Ekomode är oattraktivt

Bild från Righteous Fashion

Jag kommer ihåg H&Ms första kollektion med ekologisk bomull på 90-talet. Plaggen var sträva oformliga hippetält i urvattande färger med träknappar. Tyckte redan då att det var ett stort feltänk, bara för att man bryr sig om miljön så betyder det inte att man vill se ut som ett skogstroll.

Nu finns massor av alternativ på marknaden, det finns både ekologisk bomull och alternativa mer miljövänliga material samt återanvända material som blir nya plagg. DN har en artikel om hur köparna sviker ekomodet och baserar den kring H&M. Egentligen är det inte konstigt - priset styr. En betydande andel av folk kommer inte att köpa en liknande produkt för 500 kronor mer än vad den traditionella produkten kostar för att den är fairtrade eller av ett mer miljövänligt material. Dessutom är klädföretagen i en konstig sits, mode går ut på en ohållbar marknad, det är byggt runt att man hela tiden ska köpa nytt och att nya säsonger kommer mer eller mindre varje vecka. Om alla plötsligt började tänka miljövänligt och hållbart och köpte dyrare bättre kläder och hade dem i 10 år skulle de flesta företag gå under. 

Jacob Östberg, docent i företagsekonomi och verksam vid Stockholms universitets Centrum för modevetenskap, har forskat i konsumtionsteori.


– I undersökningar säger många att de absolut skulle köpa mer ekologiskt mode ”bara de hade mer information” för att kunna göra välgrundade köpbeslut. Men ingen empirisk forskning visar att det är lösningen. Köpsituationen är mycket mer komplex än så, säger han.

– I Västvärlden står många framför en fullsmockad garderob varje morgon och säger ”jag har ingenting att ha på mig”. Vi lever i ett system där företag, medier och konsumenter tillsammans skapar en känsla av att man måste konsumera för att hänga med. Det är ingen enskild som kan beskyllas för att skapa de här känslorna, allt hänger ihop, fortsätter han.

Till skillnad från när vi exempelvis väljer mellan ekologiskt odlade bananer och besprutade dito är klädkonsumtion starkt emotionellt laddad. Köpet handlar, för de flesta, inte om behov eller plagget i sig – utan vad tröjan känslomässigt representerar. Lust. Tillhörighet. Ungdom. Status.